当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 家纺专卖店促销活动成功解码 作者：沈波 时间：2011-10-21 字体：[大] [中] [小]

     海门店国庆促销活动案例剖析
     随着家纺行业的快速发展，家纺终端竞争也呈现白热化状态。为了抢占有限的市场份额，各个企业和终端经销商更是使出浑身解数，满300送300、满额就送、全场1折起……各种促销手段的频繁使用，导致价格战不断升级，家纺终端一派硝烟弥漫。
     如果说市场营销是一场战争，那么终端促销就是一场突围战。要想有效抢占市场份额、快速提升品牌知名度以及促进库存合理化，促销是一个非常有效的手段。基于此，无论企业还是经销商对促销活
动都极为重视，甚至有些企业已经把促销视为营销活动的全部。
     诚然，促销至关重要，然而对于厂商而言却是既爱又恨。据某专业调研机构调查：家纺终端年销售额的40-50%来源于促销活动，但是很多企业终端促销活动的成功率不高于40%。这组调查数据告诉我们：促销在家纺销售中举足轻重，但促销成功率却极为低下。如何有效提高家纺促销的成功率？这是我们厂商普遍关注的焦点。
     那么，促销取得成功有没有一招制胜的绝招？笔者认为：一招制胜的绝招是不存在的，但成功的促销肯定是有规律可循的。《孙子兵法》有云：夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！促销亦如战争，前期计划的越细致，筹备的越到位，那取胜的把握就越大。马云曾经说过：一个一流的创意，三流的执行，我宁可喜欢一个一流的执行，三流的创意。因此，一次成功的促销活动某种程度上取决于对活动过程及各个环节的组织、管理及控制，在厂家促销活动日趋频繁、效果日渐式微的背景下，常规的促销方式只要组织有力、准备充分、执行到位，仍然能够发挥巨大的威力，收到不凡的效果。下面，笔者将通过三联家纺海门店国庆促销活动案例的剖析，来解码家纺专卖店促销活动成功要素。
     三联家纺海门专卖店位于海门市区，由三联家纺老厂区沿街房改造而成，其所在的嘉陵江路是一条非商业街，基本没有自然客流量，日常销量主要来源于老客户的回头购买。在今年国庆期间举行了一次促销活动，活动期间销售额总计为83.7万元。其中活动前五天销量为（第一天销售额含活动前预订款7.5万元）：
    
     如果单纯的从活动销售额来看，三联家纺海门店和一线品牌专卖店相比并不算突出。那么，我们应该如何科学评价专卖店单店促销活动是否成功？笔者认为应该从三个方面加以考核：一是和往年同期活动相比；二是和日常销售额相比；三是和我们的竞争对手相比。其中，与往年同期活动相比是最直观、最有效的评价要素。由此，我们不妨将海门店往年同期活动的历史数据进行一个纵向的比较，具体如下——
    
     通过对海门店历年以来国庆促销数据的比较，我们不难发现：2011年比2009年增长近8倍，比2010年增长近4倍。可以这么说，三联家纺海门店今年国庆期间的促销活动是比较成功的。海门店活动的成功到底是偶然还是必然？笔者有幸全程参与了此次促销活动，认为海门店活动的成功是必然的结果。那么，在产品价格较往年同期活动没有任何优势的前提下，海门店活动的成功要素到底有哪些？
     成功因素一：扬所长，避所短
     知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。——《孙子兵法》
     知己知彼，是找到促销活动切入点的唯一途径，是制定活动策划方案的根本前提。只有这样，才能真正发挥优势和有效规避不足，同时也是活动取得成功的关键所在。凭空想象的策划方案，看似华丽，实际上是没有任何生命力的。
     三联家纺海门店所处的市场竞争环境如何？通过分析，我们认识到：三联家纺在海门家纺市场受到的挑战主要来自于两个方面:一是叠石桥家纺市场，二是以KS品牌为代表的家纺专卖店。叠石桥家纺市场是国内最大的家纺市场，因为品种全、价格低等原因成为海门当地消费者购买床品的主要渠道，但是由于品牌和品质方面的缺陷，其消费群体多为中低收入者。从消费层次而言，叠石桥家纺市场和三联家纺的消费群体属于两个相对独立的群体，两者并不存在正面的交锋。KS家纺，目前海门消费者公认的第一家纺品牌，在当地有着强大的号召力，在9月9日-9月26日期间举行了声势浩大的促销活动，广告投入高达几十万，在强大的广告攻势下，首日销量创造历史最高纪录。
     通过对海门家纺市场的分析，我们清晰的发现：KS家纺是三联家纺最大的竞争对手。三联家纺要想成功突围KS家纺同期促销活动的攻势，并达到历史销售的最高峰，唯一的途径就是将自身优势（相对KS）无限放大，并将活动有利条件充分利用。于是，我们对此进行了深度的挖掘：
     三联家纺海门店活动举行的的有利条件在于：首先，我们比KS家纺的价格更具优势。在家纺产品严重同质化的情形下，价格往往发挥着举足轻重的作用。其次，三联家纺海门店和KS家纺海门店所属商圈相对独立。三联家纺海门店在城东，而KS海门店在城西，虽然KS在活动前期进行了狂轰滥炸式的广告投放，但消费者主要以城西为主。再次，三联家纺经过多年的市场培育，在海门当地形成了相对忠实的消费群体。最后，三联家纺活动在KS家纺的后面举行，可以更好的针对对手来制定相应的活动策略，真正做到扬长避短。
     通过以上种种有利条件的分析，三联家纺海门店促销活动的策划思路就呼之欲出了。在价格上，以KS家纺为参照，做到“人有我低，人无我高”，充分体现相对价格的优势所在。在宣传上，立足城东商圈，做到所属商圈的渗透式、无缝隙化传播，避免与KS的直面冲突。在策略上，吸取KS的成功方法，加以提炼与升华，在消费者心目中形成“相似之处我更优惠”的初步印象。
     成功因素二：造势
     故善战者，求之于势，不责于人,故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。——《孙子兵法》
     策划高手的真正高明之处不仅在于制定针对性的方案，更在于对活动前期的炒作与造势。正如伟大军事家孙子所言：真正善于作战的指挥家，在于作战前的造势，而不会刻意的去责备人。促销活动正如作战指挥，如果能够在活动前期通过各种策略的推进来成功造势的话，那么就能吸引更多消费者的关注，活动成功的可能性也就越大。三联家纺海门店促销活动的成功，正是得益于对活动的前期造势，那么，三联家纺是如何来进行前期造势的？
     策略一：针对竞争对手活动进行有效拦截。俗话说得好：快人一步两重天。KS 家纺促销活动举行在前，自然是占据了市场的主动权。坐以待毙只会自取灭亡，针对KS的抢先一步，三联家纺快速启动了短信和人员拦截策略。短信拦截方面，在KS刚刚启动活动宣传的时候，三联家纺就通过事先公关收集了KS和当地商场的会员信息，并针对性的发放了多轮拦截短信。短信内容大致是这样的：三联家纺年度大型促销23号盛大启动，总部活动力度空前，海门最低引爆全城。购床品请再等一等，省到就是赚到。在人员拦截方面，三联家纺启动了人员下乡，全面争取农村婚庆市场。在第一时间获知KS活动的信息后，三联家纺紧急抽调了12名优秀导购，经过短暂培训后全部委派下乡，挨家挨户收集国庆结婚的信息，一旦打听到谁家儿女结婚，就亲自上门推介婚庆套餐，此举果然有效，活动期间成交的婚庆生意中有30%来自于人员下乡。
     策略二：广告投放提前10天时间启动。按照以往的惯例，我们一般在活动开始前2-3天才开始广告投放。但此次活动我们一改常态，广告投放足足提前了10天时间，同时采取了“分批而上，层层跟进”的投放策略。第一批广告为周边小区楼道广告，在活动开始前10天投放；第二批广告为过街条幅，在活动开始前7天投放，第三批广告为宣传车，在活动开始前5天投放，最后一批广告为海报和短信，在活动开始前3天投放。通过活动广告的轮番轰炸，不仅加深了消费者对活动的印象，更达到了前期造势的目的。
     策略三：现场工作提前启动。消费者通过广告获知促销信息后，很大一部分会提前数天来到活动现场。如果这个时候现场氛围表现得还一如往常的话，就无法激发消费者潜在的购物欲望，甚至会削弱前期广告的传播作用，因此专卖店现场工作应配合广告的投放同步展开。现场工作是活动造势的一个重要方面，包括氛围营造与备货。虽然提前启动现场工作，会影响活动前几天的正常销售，但却可以和广告传播遥相呼应，通过高空轰炸和地面推进，将活动前期的“势”完全激发出来，达到轰动效应。
     策略四：优惠力度以点带面，彻底引爆消费欲望。要想打动消费者，就必须有足够震撼力的优惠力度，但同时又要确保相应的利润空间。在这样的前提下，我们只能通过某些“点”上的优惠来造势，并以此引爆消费欲望。为此，我们制定了三大促销引爆点：第一、预订产品享受额外优惠。至尊白鹅绒被是三联终端市场甚为畅销的一款被子，在此次活动中，预约价比活动价立省820元/条，比正常销售价更要节省1000多元，此招颇为有效，活动前成功预订近百条，不仅确保了活动当天的销量，更是聚集了大量的人气。第二、人气产品疯狂秒杀。暖拖和全棉枕套人气抢购价均为1元，每天限时限量抢购。此举可谓一举两得，不仅聚集人气，更在于对活动的传播起到推波助澜的作用。在国内，八卦新闻、奇特事件、低价信息三件事是传播速度最快的。但可惜的是很多经销商在人气产品的设定上不痛不痒，根本无法有效聚集消费者的关注度。第三、购物满额就送苹果电脑。将时下流行的苹果电脑作为赠品融入到活动中去，同时在宣传口号上突出“送苹果电脑”，不仅可以扩大不同群体的关注度，更可以产生优惠力度空前的错位印象。
     成功因素三：上下同心 其利断金
     道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏也。——《孙子兵法》
     “心有多大，梦想就有多远”，在制定促销活动方案时，我们必须明确促销的奋斗目标。很多经销商在活动筹备伊始，往往是信心爆棚，促销目标也是制定的极富挑战性，但是下属员工却并不认可，上下不同心导致活动开展往往适得其反。不论任何工作，只有万众一心，才能到达成功彼岸。制定富有挑战的目标对于活动成功举行本身具有很强的拉动性，关键在于如何实现上下同心。三联家纺海门店以往活动的最高纪录不过20万，然而这一次却大胆性的提出了：保底目标80万，挑战目标100万。从20万提升到80万，三联家纺是如何让所有参与人员敢于并乐于接受这样挑战的？
     措施一：围绕目标制定人员激励政策。要想让员工接受挑战目标，就必须让员工利益与奋斗目标保持高度一致性。在活动刚进入筹备阶段的时候，我们就围绕活动目标，制定了相当具有激励性的奖励政策，包括销售提成、每日销售之星奖、满勤奖、婚庆及团购业务提成以及目标冲刺奖。同时在第一时间召开会议进行公布，所有参与人员的激情迅速被点燃。一旦员工内心的激情被点燃，那么他们所迸发出来的战斗力也将是无穷无尽的。为什么很多员工在日常工作的时候缺乏激情与热情？事实上并不是他们缺乏工作素养，而是我们的激励无法激发起他们内在的主观能动性。
     措施二：组建临时促销小组。活动开始前，我们从展厅、门市以及总部抽调了十余名精干员工，组建了临时的促销小组，并委派终端经验最丰富的专业人士担任总指挥和副总指挥。这样做的目的就是要让他们意识到：这不是一场简单的促销，而是一场即将而来的战争。当这样的意识形成的时候，参与人员就会迅速进入促销前的临战状态。同时，我们将临时促销小组分成3个组，由3个副总指挥担任组长，各组之间进行销售PK。毛主席说过：发动群众斗群众。只有内部竞争，才能激发内部动力，形成你追我赶的局面。
     措施三：召开战前动员大会。在活动开始前的一个晚上，当所有现场工作都完成的时候，我们在活动现场召开了战前动员大会。战前动员大会以激励为主，彻底激发员工激情。促销就是一场战争，谁能把战前紧张的氛围营造的越浓郁，就越能提升活动期间的斗志。
     成功因素四：执行高于一切
     将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。——《孙子兵法》
     绝大多数人在做事方式上存在着十分明显的特征：八九不离十。他们认为：工作能够完成80-90%就已经很不错了。这是一个认识上的大误区，我们不妨来做这样一个算术题：90%*90%*90%……连续十个90%相乘，结果是多少？很出乎大家的意料，不足35%！促销活动是一项系统的工作，它是由策划、备货、广告投放、氛围布置等一系列环节构成。如果促销中每一个环节都抱着“八九不离十”的态度来对待的话，即使过程看似很完美，结果也肯定不如人意，这也是绝大多数经销商在活动实施过程中的通病。那么，三联家纺海门店是如何来实现高效执行率的？
     在活动确定之初，我们就制定了详细的时间推进表。促销所要筹备的工作进行完整罗列，每一项工作都明确了实施要领及完成时间。其次，将所有工作责任到个人。我们知道：工作让一个人来负责，这个人就承担了100%的责任；如果让两个人来负责，每个人就承担0%的责任。因此，在分工方面，我们也务必做到落实到位，避免出现相互推卸责任的现象。最后，及时做好监督跟进工作。一项工作无法落实到位，在很大程度上也来自于监督体系的不完善。为此，三联家纺针对海门店活动在监督上也力求100%到位。海报发放和宣传车游街都安排人员全程监督、短信发放随机拨打电话回访、现场工作每天开会总结……一系列措施的跟进，确保了活动过程的高效执行率，为活动的成功举行提供了有力的保障。
     以上是三联家纺海门店国庆促销成功经验的分享，希望与各位经销商朋友共勉。不足之处，望多指教！


沈波：家纺行业资深策划，现任某知名家纺企业市场总监。联系方式：13656279466 E-mail:ntshenbo@163.com 博客：http://blog.sina.com.cn/1324shen